Ao ouvir 2.290 profissionais brasileiros, um estudo veiculado na revista Exame revelou que o nível de insatisfação com o trabalho chega a 56% — ou seja, mais da metade das pessoas não estão felizes com o que fazem. Isso tem impacto negativo na força de trabalho diária e nos resultados do negócio. Uma boa saída é a campanha de incentivo.
Em resumo, a campanha é uma estratégia de marketing com ênfase no público interno da organização. O objetivo é alinhar, inspirar e motivar os talentos na busca por resultados fora do “lugar comum”. Todavia, o tema é relativamente novo. Vários gestores estão conhecendo agora o que é e como fazer boas campanhas de incentivo.
Para ajudá-lo com essa tarefa, criamos um artigo completo. Nele vamos lhe explicar o que é, quais as vantagens e como fazer uma campanha de incentivo. Boa leitura!
O termo marketing vem de “market”, palavra do inglês que significa mercado. Em razão disso, especialistas concordam que marketing é a arte de criar e entregar valor para o mercado — gerando o desejo e o estímulo à ação de compra.
Muitas organizações levam isso ao pé da letra. Todos os anos, investem dezenas de bilhões de dólares em estratégias para atrair e engajar consumidores. Em 2016, as 100 maiores anunciantes de publicidade do mundo gastaram, juntas, US$ 267 bilhões.
No entanto, estratégias modernas também direcionam o marketing para o público interno, em especial os funcionários. Os objetivos podem ser diversos, como fidelizar, estimular e transformar o colaborador em um verdadeiro promotor da marca.
Essa nova “pegada” é chamada de endomarketing ou marketing interno, e seu portfólio inclui fortes campanhas de incentivo. As empresas, claro, estão tendo que se adaptar a essa realidade — caso contrário, correm o risco de perder seus talentos.
De varejistas locais até montadoras de automóveis consagradas no mundo, há casos de sucesso em todos os níveis e segmentos do mercado. Ao estimular os funcionários, as empresas podem ser maiores, mais fortes e prestigiadas. Ou seja, bem-sucedidas!
A campanha de marketing de incentivo — ou só campanha de incentivo — é um conjunto de ações com o intuito de estimular os profissionais para que alcancem resultados-chave, por exemplo, as metas de vendas do mês.
O mais comum é que as campanhas girem em torno da área comercial, como uma forma de gerar motivação para alavancar os resultados desejados nas vendas. Logo, os vendedores que mais se destacam podem ser reconhecidos e premiados no trabalho.
Todavia, é importante deixar claro: essa forma de marketing não se limita às vendas. Deve-se, também, criar campanhas em outras áreas, como a financeira, bonificando os talentos mais assíduos ao longo do trimestre. Ou os profissionais de logística, premiando quem mais se comprometer com as políticas de segurança no trabalho.
A campanha é vista como uma forma de marketing porque gera o estímulo necessário à determinada ação. Também cria o desejo nos profissionais de ser recompensado pela performance superior à média.
Logo, outra maneira de definir a campanha de incentivo é usar a tática de marketing interno no intuito de criar desejos e estimular os colaboradores na busca por objetivos desafiadores e desempenho superior, somando vantagens à empresa e ao profissional.
Em 1975, o brasileiro Saul Bekin usou o termo “endomarketing” pela primeira vez. Na época, era gerente de produtos da Johnson & Johnson e líder de um time de funcionários.
Ao longo do expediente notou que seus subordinados não conheciam bem a empresa, também não existiam ferramentas suficientes para gerar motivação. Ao refletir sobre o assunto, percebeu que faltava marketing dentro da organização — e não fora.
Pode parecer estranho o marketing interno ser tão recente. Mas a verdade é que é. Nos primeiros anos de industrialização nada se falava sobre motivação e estímulo.
Para entender mais do assunto é preciso lembrar que as primeiras organizações surgiram com a revolução industrial, por volta do século XVII. O trabalho artesanal foi gradualmente substituído pelas fábricas, máquinas e as linhas de produção.
No início, os funcionários eram vistos como ferramentas de trabalho, sendo a empresa uma grande máquina. Logo, questões como bem-estar e motivação eram secundárias.
Com o aumento da competitividade entre os mercados, muita coisa teve que mudar. A forma de gerenciar os recursos financeiros, materiais e — em especial — humanos mudou muito. Com o tempo, “gente” passou a ser vista como diferencial competitivo.
Nesse momento, começaram a surgir as primeiras campanhas de incentivo. Metas de vendas e produção passaram a ser postas, e quem as alcançassem era premiado.
Recentemente as campanhas de incentivo ganharam maior relevância, também surgiram novas ferramentas para o endomarketing, por exemplo, a criação da marca empregadora (do inglês employer branding) e as estratégias de comunicação interna.
Em resumo, as campanhas de incentivo surgiram muito tempo depois da primeira revolução industrial. Além disso, passaram a ser vistas como estratégia de marketing por volta dos anos 70 e 80, por grande influência do brasileiro Saul Bekin.
Um grande desafio é responder quem é o responsável por criar, executar e analisar os resultados da campanha de marketing de incentivo.
O motivo é simples: muitas áreas estão envolvidas. Por um lado há o RH (responsável por tudo que diz respeito às pessoas), por outro tem o setor de marketing que em muitas empresas, ainda, é o responsável pelas campanhas de incentivo. Portanto, três ou mais setores poderiam ser responsáveis pelo marketing de incentivo.
Por mais paradoxal que seja, o recomendando é que o marketing não seja o principal responsável. Ele está tradicionalmente focado em criar e entregar valor aos clientes finais, por isso, nem sempre tem o “tato” necessário para lidar com o público interno.
No caso da campanha incentivo, o marketing pode até atuar na função de staff, dando o suporte necessário com o fornecimento de algumas informações.
Em geral, o principal responsável pelo marketing de incentivo deve ser o RH, especificamente a Comunicação Interna, área mais capacitada para desenvolver as campanhas para funcionários. Portanto, deve ser um processo colaborativo — como um projeto capaz de envolver profissionais de diferentes áreas.
Todavia, é sempre interessante contar com a ajuda especializada, como uma agência de endomarketing. Assim, poderá ter acerto no processo e obter resultados superiores.
Toda campanha de incentivo custa tempo, energia e dinheiro à empresa. Não é um processo tão simples, e nem mesmo superficial. Por essa razão, é preciso saber se vale a pena investir e descobrir quais são suas contribuições ao expediente de trabalho.
Em geral, boa parte das empresas que investem em marketing de incentivo têm bons índices retorno sobre o investimento (ROI). Seus ganhos podem vir de várias dimensões, como o aumento das vendas, a maior produtividade e prestígio no mercado.
Esses fatores, juntos, contribuem para arquitetar um negócio mais sólido e lucrativo, com desempenho superior aos concorrentes e maior rentabilidade aos investidores. Conheça essas e outras vantagens nos próximos tópicos!
O nível de produtividade diária é preocupante. Muitas companhias têm desempenho bastante inferior ao ideal, o que impacta nos resultados operacionais e econômicos.
Ao entrevistar 38 mil profissionais, a Microsoft descobriu que cerca de 17 horas por semana do expediente eram inférteis. Outro estudo veiculado pela Exame foi mais longe e concluiu que só 39% do expediente é produtivo. São dados alarmantes!
Uma poderosa ferramenta para tirar os colaboradores da “zona de conforto” é a campanha de incentivo. Ela dá a direção na qual todos devem seguir e, também, gera o estímulo necessário à alta performance. Ou seja, energiza o time.
O aumento da produtividade torna-se uma consequência. Os profissionais trabalham mais para alcançar objetivos desafiadores e serem recompensados.
Vender é outro desafio. Para superá-lo, é preciso entregar ofertas de valor e encantar o cliente com o atendimento. Infelizmente, não é o que tem acontecido.
A consultoria Accenture entrevistou 24 mil pessoas e descobriu que, por conta do mau atendimento, 86% dos consumidores migram para a concorrência. Pelo mesmo motivo as empresas brasileiras, juntas, perderam US$ 217 bilhões em vendas em 2015.
A melhor tática para otimizar o atendimento é gerar motivação. Se os funcionários não forem estimulados e bem liderados, dificilmente os clientes serão bem atendidos.
Negócios que contam com boas campanhas de incentivo podem ter desempenho em vendas duas ou até mais vezes superior à média do mercado. Seus vendedores estão alinhados, motivados e comprometidos com o alcance de objetivos desafiadores.
Estudos recentes do IBGE revelam que 6 em cada 10 empresas fecham as portas antes de completar 5 anos de atividade. Os primeiros anos são os mais difíceis, pois o negócio ainda não tem uma imagem sólida no mercado, nem mesmo um público fiel.
A imagem que a companhia transmite ao mercado é essencial e pode ser aprimorada com o investimento em marketing interno. Organizações que valorizam seus talentos são bem-vistas, respeitadas e até amadas. Não por acaso, muitas organizações lutam para fazer parte das listas “melhores empresas para se trabalhar”.
A boa imagem corporativa agrega prestígio à marca. Também ajuda a atrair e reter bons profissionais, tornando o negócio em um verdadeiro ímã de talentos. Assim, além de criar ambiente de trabalho de bem-estar, a imagem corporativa é fortalecida.
O diálogo dentro da empresa é fator determinante para o sucesso ou fracasso. Por problemas na comunicação, erros, acidentes e conflitos ocorrem com periodicidade.
Ao estudar 328 organizações, a PwC descobriu que aquelas que têm uma ótima comunicação interna empresarial entregaram 47% a mais de retorno para os acionistas nos últimos 5 anos. Em outras palavras, foram mais rentáveis.
O problema é que a falta de alinhamento e senso de equipe atrapalham o diálogo. Os profissionais não se sentem próximos, nem mesmo parte de um único time.
A campanha de incentivo ajuda a mudar isso, afinal, estabelece um objetivo que todos devem perseguir. Por vezes, as recompensas são coletivas (como viagens de incentivo) e ajudam a dar “asas” ao espírito de equipe. Portanto, o melhor diálogo surge.
A campanha de incentivo é um processo com início, meio e fim. É preciso ter um propósito claro, planejar tudo nos detalhes e ter uma boa execução, depois é só monitorar os resultados que foram obtidos. Assim, dá para atingir o êxito e melhorar sempre.
Infelizmente, alguns líderes criam ações com pouco ou nenhum planejamento, sem considerar as demandas dos colaboradores e os benefícios mais desejados. Além disso, deixam de elaborar objetivos no padrão SMART. No fim, o resultado não é o esperado.
Nos próximos tópicos vamos listar os principais passos para criar uma ação interna bem-sucedida. O marketing não é uma ciência exata e algumas etapas deverão ser adaptadas à realidade do seu negócio, mas já poderá ter uma boa direção!
O primeiro passo é questionar-se acerca do propósito que quer alcançar. Portanto, faça a seguinte indagação a si mesmo “aonde eu quero chegar com a campanha?”.
A campanha pode servir aos mais diversos interesses, por exemplo, reduzir o turnover dos talentos, aumentar a assiduidade dos vendedores, vender mais de determinado produto ou mitigar o número de clientes inadimplentes.
Não é preciso ter algo muito elaborado, os objetivos serão esclarecidos mais adiante. O intuito é unicamente ter uma direção, descobrir o rumo para toda a campanha.
Agora o propósito será transformado em objetivo. Algo mais claro, sólido e que deverá ser repassado ao time de trabalho.
Em geral, um bom objetivo segue o padrão S.M.A.R.T, acrônimo de 5 palavras do inglês. Isso significa que o objetivo deve ser specific (específico), measurable (mensurável), attainable (atingível), relevant (relevante) e time-based (baseado no tempo).
Então, em vez de informar que o time deve dobrar as vendas, fale que o objetivo é vender R$500 mil do produto “A” até o dia 30 do próximo mês.
Todos os funcionários devem entender exatamente o que é permitido e o que não é ao longo da campanha de incentivo.
Na área de vendas, por exemplo, é possível dar desconto para vendas a prazo? A partir de quanto é possível parcelar? A campanha vale para todos os produtos ou só para os que estão há mais tempo no estoque? Em resumo, tudo deve ser definido nos detalhes.
O intuito é manter o time alinhado, ciente das regras do “jogo”. Se as coisas não ficarem claras, o efeito pode ser o oposto ao desejado e até gerar conflitos internos.
Já percebeu que as campanhas publicitárias para os consumidores sempre têm um tema, como o Black Friday ou Novembro Azul. Isso cria uma maior aderência.
Faça o mesmo nas campanhas com foco nos colaboradores. Selecione um tema para o marketing interno, pode ser o Oscar de melhor funcionário ou a Fórmula 1 das vendas. É preciso colocar a criatividade para funcionar, iniciar algo diferente.
Aproveite, também, para fazer um início de campanha bem animado, com camisetas, balões e outros detalhes criativos que lembrem o tema da campanha de incentivo.
Um dos passos mais importantes é estabelecer as recompensas. Se não forem estimulantes, a campanha não será bem-sucedida e os talentos não serão motivados.
Há uma enorme variedade de recompensas que podem ser usadas, mas geralmente são divididas em tangíveis (celular, GPS, tablet, TV etc.) e intangíveis (viagem, dia de folga, vaga exclusiva na garagem etc.).
Para estabelecer a recompensa ideal é preciso conhecer bastante os funcionários e analisar suas necessidades. O assunto será mais discutido adiante.
Para finalizar a campanha, faça uma classificação dos profissionais com melhor colocação e premie aqueles que alcançaram o objetivo proposto. É preciso encerrar com festa e celebração, pode ser um coffee break para todos da equipe de trabalho.
Aproveite, ainda, para aprender com as melhores práticas. De espaço para que os vencedores falem o que fizeram para atingir ou superar o objetivo proposto.
Por fim, revise tudo o que foi feito como o objetivo de aperfeiçoar. O time gostou da campanha e os resultados alcançados foram os desejados? Busque lacunas que podem ser aperfeiçoadas ou eliminadas no futuro, assim, é possível melhorar continuamente.
A recompensa ideal deve ser desejada por todos da empresa. Se não for assim, não vai gerar o estímulo necessário à alta performance. Mas escolher a melhor premiação depende de uma análise do ambiente interno, mais especificamente dos talentos.
Por essa razão, aproveite para fazer reuniões do tipo one-to-one com os empregados. Sente-se para conversar e analisar o que mais os estimula. Em alguns casos pode ser uma viagem de incentivo, em outros, bens tangíveis (como uma TV, por exemplo).
Uma possibilidade é fazer essa avaliação com o superior imediato da equipe que receberá o estímulo. Melhor do que todos, o líder conhece seus subordinados e sabe o que mais os estimula.
Outra possibilidade é recorrer às pesquisas de satisfação. Com ela é possível levantar uma série de informações acerca do que os profissionais acham da empresa, do seu líder e das necessidades que não estão sendo supridas no expediente.
Imagine que, ao longo de uma pesquisa, boa parte dos colaboradores destacaram que não estão encontrando equilíbrio entre a vida pessoal e profissional. Essa pode ser a pista para criar uma premiação interessante, como um dia de folga remunerado ou uma viagem com acompanhante.
Como a necessidade dos profissionais variam muito, é importante buscar sempre por um ponto em comum. Ou seja, algo de valor para todos os empregados — e não só para um pequeno grupo.
Existem infinitas possibilidades de recompensas. Desde as mais triviais, como uma tarde de folga, até as mais elevadas, como um carro 0 Km. A recompensa ideal vai depender de quatro fatores:
Em parte, o perfil do time já foi abordado no tópico anterior. É preciso conhecer profundamente os profissionais e suas necessidades, só depois definir o que oferecer.
Para facilitar o processo, alguns gestores permitem que a própria equipe de trabalho estabeleça sua recompensa. Eles oferecem três ou quatro opções e permitem que os próprios funcionários cheguem a uma escolha final. Essa estratégia é a mais democrática.
O segundo fator é o tamanho do desafio. Ninguém quer fazer algo quase impossível para ter um péssimo retorno, correto? Então estabeleça uma premiação à altura do desafio proposto, nunca inferior. Os empregados devem se sentir bem recompensados.
No entanto, nenhuma premiação pode ser adquirida sem recursos financeiros. É preciso ter capital para arcar com os custos do investimento. Sendo assim, avalie com o financeiro qual o capital disponível, até quanto pode ser investido na campanha de incentivo e especificamente na aquisição dos prêmios.
Por fim, deve-se considerar a cultura. Se o intuito é criar uma cultura colaborativa, focada na equipe, prêmios que beneficiem o grupo podem ser os mais recomendados. Por outro lado, se o objetivo é criar uma cultura de alta performance, baseada no mérito do indivíduo, recompensas individuais são as mais indicadas.
Escolher a melhor recompensa pode até dar um pouco de trabalho, mas certamente vale a pena. Ela pode estimular os profissionais e garantir grandes conquistas.
Enfim, agora você sabe o que é campanha de incentivo, suas vantagens e como dar os primeiros passos — lembre-se: há um início, meio e fim.
É preciso pensar no marketing com foco nos colaboradores, afinal, eles são os responsáveis por atender bem aos clientes e garantir o crescimento do negócio. Sem gente motivada, o caminho mais provável para qualquer empresa é o fracasso.
Portanto, comece estabelecendo um propósito claro. Qual resultado quer atingir com a ação de marketing interno? Depois, transforme esse propósito em um objetivo SMART e estabeleça recompensas que instiguem o time. No fim, basta premiar os empregados mais bem posicionados e que atingiram o objetivo determinado.
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