Saiba o impacto das demissões em massa no employer branding

Um fenômeno tem chamado a atenção no mundo corporativo em 2022: o grande volume de demissões em massa. Tanto no Brasil quanto no exterior, diversas empresas e startups, principalmente do segmento de tecnologia, estão desligando um grande número de colaboradores. Os chamados lay-offs podem significar um momento de crise, agravando ainda mais a percepção sobre sua empresa. Nesse sentido, como fica o employer branding em grandes demissões?

Até pouco tempo atrás, empresas como Meta, Amazon, QuintoAndar, Ebanx, Loft, entre outras, chamavam a atenção do mercado como grandes lugares para trabalhar. Com as recentes demissões, como fica esse indicador de marca empregadora? Os maiores talentos do mercado ainda vão se interessar diante de um cenário tão incerto?

Para começo de conversa: demissões nunca são legais. Sejam elas individuais ou coletivas, o sentimento negativo que elas carregam é muito grande. Ainda assim, as empresas podem se preparar para esse momento e também torná-lo o menos traumático possível tanto para quem sai quanto para quem fica. Esse é um trabalho complexo, mas que pode definir o quão forte é a cultura organizacional da companhia.

Breve histórico das demissões em massa

Apesar de ser algo bastante comum nos tempos atuais – e, particularmente, em 2022 –, as demissões em massa ganharam força há poucas décadas. Até o final dos anos 1970 e começo dos anos 1980, elas eram bem raras. De lá para cá, porém, o mundo corporativo mudou diversas vezes.

Nos anos 80, propagou-se a ideia de que um CEO só podia ter sucesso se fosse alguém que cortasse cabeças sem dó. Esse conceito foi muito defendido por Jack Welch, então diretor-executivo da General Electric. Segundo ele, as demissões eram um sinal da cultura corporativa baseada na competitividade. Entre 1980 e 1985, mais de 118 mil colaboradores da GE foram demitidos sob a gestão de Welch.

Porém, esse não era o único movimento: logo após as demissões, era comum os CEOs serem recompensados por isso. Robert Allen, CEO da AT&T, em 1990, chamou a atenção do mundo ao demitir 50 mil funcionários e, na sequência, ganhar um bônus anual de US$ 6,7 milhões em seu salário.

O olhar dos colaboradores

A percepção negativa das demissões em massa começou em meados da década de 1990. Os cortes continuaram existindo, mas os CEOs não usavam isso para mostrar alguma superioridade de gestão. Ou seja, nem tudo ficava tão escancarado. Ainda assim, muitos defendiam que os lay-offs eram formas de deixar as empresas mais competitivas. 

Mesmo os trabalhadores viam as demissões em massa como algo que fazia parte das rotinas de uma empresa. Assim, havia uma resignação muito grande. Ou seja, sua própria autoestima já estava contaminada por um comportamento tóxico e desmoralizante, que tem reflexos até hoje no mundo corporativo.

Impactos das demissões em massa no employer branding

A percepção da marca empregadora também pode ser temporal. No início da pandemia, diversas demissões foram necessárias para permitir que os negócios continuassem funcionando. Ainda que os desligamentos fossem algo negativo, eles foram mais compreendidos por conta do momento em que o mundo estava passando. Assim, o employer branding de quem precisou realizar desligamentos coletivos não chegou a ser tão afetado.

Em 2022, porém, o cenário é outro: há uma busca desenfreada por novas oportunidades. O pior da pandemia parece ter ficado para trás. Dessa maneira, as demissões em massa podem refletir severamente na imagem da empresa. Sua reputação, isto é, seu employer branding pode ser duramente arranhada. A companhia de hipotecas Better.com, por exemplo, demitiu 900 colaboradores via videoconferência no Zoom, em dezembro. A repercussão do caso foi extremamente negativa, principalmente pelo meio escolhido para comunicar a decisão aos colaboradores.

Além disso, casos de demissões em massa podem virar manchetes dos jornais. Isso por si só coloca a imagem da empresa em cheque. As pessoas podem se solidarizar com os desligados, enquanto os os clientes podem acreditar que a empresa não tem mais muito tempo de vida. 

Dicas para melhorar o employer branding após demissões em massa

1. Pratique a empatia

Antes de demitir alguém, pense em como você se sentiria no lugar da pessoa. Assim, você pode adotar um comportamento que seja respeitoso e empático. Sempre que possível, evite demissões coletivas: tente comunicar cada um dos colaboradores individualmente. Esse comportamento vai mostrar que você os respeita como pessoas.

2. Atenção em quem fica

As demissões em massa também afetam os colaboradores que permanecem na companhia. Por isso, reúna os colaboradores, seja honesto e transparente sobre o momento da empresa e também sobre os passos futuros. Nesse ponto, ter um grupo interno de embaixadores da marca também pode ser uma alternativa para ajudar a elevar a moral do time.

3. Abuse do feedback e acompanhe o engajamento

Entre os funcionários que ficaram, as dúvidas são enormes. Por isso, tentar entender seus medos é uma forma de melhorar sua imagem. Pratique o feedback e explique a razão de ele ter permanecido. Aproveite para escutar o que o colaborador tem a dizer tanto sobre sua permanência quanto sobre a demissão coletiva. Além disso, acompanhe o engajamento de todos para saber como está a moral de quem ficou.

4. Fique atento ao Glassdoor

O site é uma ferramenta que muitas pessoas buscam para entender se o employer branding da empresa é bem estruturado. Entretanto, após demissões, é comum o colaborador apontar apenas os pontos negativos da sua jornada na companhia. Por isso, sempre que possível, responda às críticas. Para 62% dos usuários do Glassdoor, isso ajuda a melhorar a sua reputação. Afinal, mostra que a empresa está de olho no que deve corrigir internamente.

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